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互联网思维下的品牌战略。

发布时间:2015-12-07  点击数:864

在过去20年,“以市场为中心,以消费者为中心”的经营理念在不断的被提起,而在互联网和移动互联网日渐成熟的今天,“消费者价值”、“消费者体验”被提升到全新的高度。如果说互联网思维核心理念是“消费者价值”,那么“分享”将是实现“消费者价值”的主要途径。
从品牌诞生的那一刻起,我们更多关心的如何将品牌推荐给消费者,在传统媒体环境下,把大量的信息塞给消费者,把消费者当成一个听众,当成看客。这种线型的自上而下的模式,将会退出历史舞台。

 
如果你的企业,还再尝试使用这种模式经营品牌,是到该改变的时刻了。

社会进入分享时代

科技和媒体的发展,让过去的信息消费者变成了信息生产者。我们通过加好友、点赞、转发、评论等方式,实现信息的消费和生产。有调查显示在美国有60%以上的信息是通过社会平台获取,在中国日常通过微博和微信获取信息已达到几亿人。“分享”已成为信息传播的主要途径,“分享”的意义不仅在于它是信息传播的渠道,更重要的是“分享”已成为社会习惯。

如何用“分享”的思维经营品牌,成为每个企业必解的命题。

品牌分享的6个维度

品牌分享,要分享什么?为了研究的方便,我们把品牌分享分为6个维度。
1、分享历史
分享公司及品牌的历史故事
2、分享产品
1)能够为消费者提供个性化的产品
2)邀请消费者进行产品试用,参与产品设计,提供建议
3)公开品牌表现与业界同行的对比信息
3、分享体验
1)提供除了产品使用之外的一些品牌经历
2)建立品牌与消费者间的线上线下的联系
4、分享价值观
1)公开透明的讨论品牌的采购及制作过程
2)以消费者认同的价值观进行商业活动
3)回馈社区
5、分享对话
1)认真的倾听并做出有意义的回应
2)提供多种问询和建议的渠道
3)邀请人们分享他们使用产品或服务时的经验和故事
4)使人们能够与朋友们分享信息/故事/视频
6、分享目标
1)询问消费者的需求
2)证明品牌希望消费者能在自己认为重要的事情上获得成功
品牌分享6维度的重要程度
把品牌分享划分为6个维度,但重要程度并不一样,利用二元分析法以“消费者对分享的需求”和“分享的商业价值”为指标衡量6维度重要程度,我们发现:
在中国,“分享历史”、“分享产品”与“分享体验”最为有效。
分享历史
研究发现,品牌历史在中国也具有神秘的吸引力,消费者也有较强烈意愿向其它人推荐历史故事。
虽然这种意愿比其它一些维度来得要低,但是我们发现,历史的分享商业价值更高。了解一个品牌的历史,让人更容易产生信任感。就像面对一个不了解过去的人,很难信任一样。
分享产品
中国消费者对能参与设计和创造产品十分感兴趣。中国消费者中10人中有9人希望参与到创造自己的产品中,与其它几个维度相比是最高的。如果一个品牌的产品吸纳某些消费者想法,并上市获得好评,会享受到无上荣耀。
同时,分享产品也有可观的商业效果。分享产品能够很大程度上,解决消费者对品牌的忠诚度。
分享体验
任何地方的消费者都希望能够有品牌分享。新兴市场的消费者更热衷分享,然而在发达市场中,人们对于品牌的新奇性已经逐渐消失了。中国消费者表示想要与品牌分享体验更多方面,需求和其他新兴市场相似。
分享价值观
与世界相似,93%的中国消费者希望与他们有共同信念的公司做生意尽管仍是一个有意义的商业助推器,分享价值带来的可衡量的效果会随着市场成熟急剧显著。
分享对话

在中国,30岁到64岁年龄段10人中有4人希望品牌可以在倾听和有意义的回应上做得更好渴望更有意义的对话在中国与其他国家相似,平均40%的年 中国消费者表示他们希望能与品牌进行更有意义的对话。

 

企业品牌分享战略实施
品牌分享战略,将品牌推广模型由过去的线型变成环型。

在这一战略实施过程可以遵循以下步骤:
1、建立社区。
可以是企业论坛、博客、微博、微信等,我们需要一个倾听消费者心声的平台。在这个平台我需要足够多粉丝,参与企业的话题讨论,引导消费者讲出他们的心声。
2、询问需求
在社区平台,详细记录消费者的需求,并把需求转为产品或服务研发和改进的方向,以达到产品和服务与消费者需求高度吻合。
3、共同创造
鼓励消费者为产品开发,献计献策,甚至让消费者参与产品设计。
4、测试和方用
产品开发好后,选出部分粉丝对产品进行试用,试用目的不仅要改进产品,更重要的是调动消费者的参与积极性。
5、鼓励消费者发声
鼓励消费者分享其试用感受,向其它消费者分享,产品优点和缺点。并且社区中不能只有消费者独舞,企业必须要有专人对消费者的声音做出回应。在汽车论坛上我们经常会发现各种试驾和评测,真实的产品体验分享,胜过了无休止的产品广告。
6、发布
产品发布会做得最成功的是苹果和中国的小米。悬疑式的剧情,让众多消费者充满好奇,悬念在发布会上随着直播一步步解迷,也就达到品牌分享的最终效果,“直播“是发布会最好的分享方式。

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